Challenge & Solution
海底捞在其全国门店都有发放或供会员进行积分兑换的品牌礼品，从日常用品到儿童玩具再到文创周边，每年的发放数量相当可观，但一直以来，这些礼品毫无设计感，仅仅是在批量采购来的小商品上打上logo，类型单一，重复性强，缺乏特色及与品牌自身的关联度，因此用户兑换的热度一直不高，甚至大多数会员都不会选择这些礼品，宁可兑换店内的火锅菜品。而海底捞一直是自带网红基因的，这么重要的一个与消费者接触的领域难道就白白的浪费掉吗？

海底捞一直是将顾客的体验作为核心的品牌，礼品体验也应该不缺席，我们决定通过全新的品牌周衍生品打造，将礼品不仅作为礼品，而是变成新的用户体验品牌的阵地。于是，新的品牌周边需要健全的体系规划，需要清晰的品牌露出，还需要让产品符合时尚潮流和使用习惯，这样才能让用户愿意使用它，甚至购买它，而不仅仅是将其作为一个可有可无的广告推广物。最后，我们还要在设计上赋予其话题性，让这些新的品牌周边具有网红的潜力，甚至可以让用户在兑换之后愿意将其在社交媒体上晒出来。

Execution
海底捞的顾客中，年轻女性的粘性和社交媒体互动最高，而这部分人群也成为我们的品牌衍生品的主要对象。于是，我们规划了全部完整的品牌周边产品框架体系和VI系统，并在第一批产品中推出了具有国潮风范的套袖、iPad皮套、环保袋、便利贴纸、购物推车和火锅底料主题系列耳饰。设计灵感的来源主要来自吃火锅时的心情洞察以及吃火锅时的场景和原材料，我们将其以极具反差感的设计和国潮视觉元素结合起来，并在通常只有中老年人才会使用的套袖、购物推车等物件上发挥创意，营造了极大的反差感和话题性，让年轻人愿意将其“玩坏”。特别是火锅底料耳饰系列，将海底捞火锅中的辣椒、藕片、蘑菇等物件设计成时尚耳饰，将年轻人心中的“中二”和“自娱自乐”的精神体现了出来，一下子成为年轻女性心中的抖音爆款，更让火锅成为了一件年轻潮流的时尚。

Result
以海底捞耳饰为主的周边衍生品被网友“玩坏”，成为了巨大的网络热点，在微博上浏览量高达1.1亿次，荣登热搜榜第10名；在抖音上晒耳饰主题的内容产生了百万级曝光次数的UGC原创视频；掀起二次创作的风潮，为品牌带来大量的提及度。同时，由于这一周边产品热点引发了无数媒体和自媒体的关注，同期大约有超过300个自媒体和媒体账号对海底捞的全线网红周边产品进行报道，更优网络红人将这一案例作为营销现象进行解读，从而促成了不少于1000万次的二次曝光和传播。

DATA：
6M+ TOTAL VIDEO VIEWS ON TIKTOK
1000+ UGC VIDEO ON TIKTOK
110M+ WEIBO VIEWS
10K WEIBO DISCUSSION
Ranked on 23rd on Weibo Hot Topics.